90后群体进⼊⽣育⾼峰，95后爸妈快速崛起，年轻群体正成为新⼀届主流宝爸宝妈。母婴行业也随之迎来了新一轮的消费热潮。传统的母婴营销模式，显然已不能满足年轻父母的新需求。在急速变化的市场环境中，品牌该如何实现新的突破？
如今，随着短视频平台的发展，用短视频记录萌娃的日常，已成为Z世代年轻父母的重要亲子生活方式，也在改变着他们的消费习惯。今年，京东携手抖音及众多母婴品牌，打造“Dou来宝贝趴”主题活动， 头部平台、品牌强强联合，借短视频热潮，打通品类达人种草和引流电商的一体化经营，玩转节点种草营销。数据显示，截至4月21日，#dou来宝贝趴 话题收获23.6亿次播放，总参与视频数76w+ 。
母婴消费习惯变迁
短视频成重要消费参考途径
前段时间，萌娃趴地哭闹、90后父母淡定围观的短视频在抖音上爆火，从数万条留言中发现，这批Z世代新手爸妈，从育儿观念、行为到育儿消费，呈现出与上一代完全不同的特征。在抖音平台上，亲子类目主题视频一直是热门主题。《巨量引擎美好城市指数-短视频与城市繁荣关系⽩⽪书 》显示，从2020年1⽉以来，⺟婴内容的消费搜索，呈现波动上升趋势。2020年5⽉，抖⾳上亲⼦类⽬主题视频超8亿，位列第⼀。2020年9月，母婴领域的万粉作者，相比2019年同期，增加了137%。这些数据都表明，抖音的母婴人群在持续增加，同时也说明，越来越多的宝爸宝妈将抖音作为母婴消费参考的重要途径。上一辈的父母，在母婴消费上只能依靠经验做有限的选择，选择虽少，但决策高效。如今，年轻群体在信息爆炸时代，每天接触大量的信息，在母婴消费上拥有了更多的选择权。这导致身为父母的他们，需要花费大量的时间甄别信息，做出消费决策。层出不穷的品牌，晦涩的功能名词，海量的种草笔记，让他们迷失在信息的海洋里。巨量算数的一项调研显示：⾯对丰富的⺟婴⽤品，不知道如何选择更合选择，呈现出明显的选择困难，占⽐⾼达57.5%。选择焦虑，已成为母婴用户的最大痛点。信息不断碎片化，消费链路不断拉长，是困扰母婴品牌发展的一个普遍存在的问题。抖音围绕兴趣内容，锁定用户关注焦点，定向推送有价值的信息，帮助用户缩短了消费决策时间。这也让越来越多的年轻父母将抖音视为新一代的“母婴知识平台”。消费者在哪里，哪里就是品牌营销的战场。以抖音为代表的短视频、直播平台，极大地丰富了线上母婴营销场景，也为母婴品牌拓展生意疆界提供了动能。据巨量引擎⺟婴研究院调研数据显⽰，⺟婴⾏业⼴告主中，62.26%表示短视频/直播将是营销投⼊重点，其次是KOL达⼈推⼴，占⽐55.27%。由此可见，抖音已成为母婴品牌营销的主要战场之一。明星+达人合力种草
内容营销玩法升级
如今，年轻父母大都拥有独立的思考能力，善于从达人的推荐中获得想要的知识。在母婴消费中，尤为如此。母婴类的万粉达人中，拥有顶级流量的，大多是知识达人，例如亲子实验、DIY玩具、辅食制作、K12教育领域的达人。他们倍受追捧，其中一部分人的粉丝数高达千万，不亚于知名娱乐明星。他们在宝爸宝妈群体中拥有极高的地位，其教育⽅式、育⼉理念、所⽤物品都能影响年轻父母的决策。抖音汇聚了大量母婴达人，以及亿万精准的母婴群体，这为母婴营销提供了巨大的想象空间。本次“Dou来宝贝趴”主题活动，抖音、京东与母婴品牌的三方联手，将线上营销场景大大延展。一方面，抖音利用在亲⼦领域具有广泛影响力的知名主持人，例如周洲，王小骞等，建立母婴万粉矩阵，通过系列达人种草+品牌直播+话题营销，打造品效合⼀的全链路场景营销，同时配合开屏硬广、热点品专、热点榜单、搜索banner、添加话题、站内信等资源，全方位为活动造势。在活动创意上，抖音推出了一个极具创意的“贴纸”玩法。将宝宝的照片上传抖音，你想宝宝未来从事什么职业，宝宝的照片就会显示该职业的标志性贴纸动态图像。例如从事体育职业，显示是李小龙的图像；从事科学研究，显示的是爱因斯坦的图像，诸如此类。为了鼓励用户参与“贴纸”动态，抖音不仅给予流量支持，而且优秀的短视频还有获奖的机会。截⽌4月12⽇，贴纸贴纸开拍次数超过18w次，全民任务总参与视频已达16w+，累计视频播放量9553w+。另一方面，京东、母婴品牌也充分发挥娱乐明星的代言人优势，不断为“Dou来宝贝趴”活动打call。马丽、刘涛、吴尊、符飞龙、等明星分别代表京东、诺优能、尤妮佳、ibaby品牌等，为活动录制宣传视频。在明星影响力的带动下，“Dou来宝贝趴”活动声量持续放大，利用明星粉丝效应，提升了活动声量，实现出圈扩散。
打通内容到电商通路
构筑线上一体化经营
与其他品牌营销活动不同，“Dou来宝贝趴”设置了双会场模式。抖音会场，以内容为核心，核心任务是引流；京东会场，以电商为核心，核心任务是转化。两者的珠联璧合，为“Dou来宝贝趴”创造了一个从引流到转化的线上全营销场景。抖音为“Dou来宝贝趴”匹配了强大的流量资源，实现了母婴人群全覆盖，无论是创作者、用户，还是内容本身，都做到了全覆盖。短视频营销的吸引力，不只表现在创意上，还表现在互动性上。抖音通过打造娱乐化的母婴营销场景，利用有趣好玩的贴纸创意与年轻化的视频内容，实现内容上的突破，让视频内容自带病毒式传播的特征。根据巨量引擎的研究数据显示，用户在长期面对各类母婴用户的推荐时，已经没有任何感知，69.8%的人处于麻木状态。对品牌商家而言，用户感知麻木，无法建立品牌记忆，是一个核心痛点。此次“Dou来宝贝趴”，通过达人引流，创意贴纸互动，电商链路打通等，与用户深度互动，让用户与品牌建立更深度的连结，加深品牌印象。在“人-货-场”的营销链路中，人是至关重要的一环。在定位理论中，品牌争夺用户的内心认知，是第一要义。在超级品类营销中，如何在用户心中形成品类认知，抢占第一认知，至关重要。达人是驱动抖音平台有效运转的重要因素，在过去的几年里，无数具有创造力、影响力与带货能力的达人，源源不断地为抖音输出创意内容。达人营销，由此变成抖音平台持续发展的重要基石。如果说电商平台的超级品类日，是品类头部品牌的影响力聚合，那么抖音的超级品类日，则是以品类达人、品类内容为核心的主题趴。前者的核心是品牌，后者是通过达人和内容为品牌种草，从而影响更多人，实现与电商平台的引流衔接，构筑了完整的线上一体化经营路径 。如果将全链路营销形象地比喻为“一公里马拉松”，那么抖音陪着品牌走完999米，而京东则帮助实现了最后1米的冲刺。在信息日趋透明化的当下，消费链路不断拉长，如何用有效的方式缩短链路、锁定链路，越来越重要。本次“Dou来宝贝趴”的合作是一次成功尝试，抖音与京东的联手，大大缩短了品牌的营销链路，且消费者的购物路径被精准锁定，大大提高了母婴品牌的营销效率与效果。消费者在整个过程中，不仅收获了育儿知识，获得了快乐，而且得到了实惠。在消费者对母婴品牌日趋无感化的今天，抖音将承担更多的消费者教育者角色，用达人与内容建立情感链接，从而激活消费者对品牌的热爱。随着“Dou来主题趴”不断深入更多细分品类，抖音的平台效应将越发凸显。用不了多久，它或将成为品类营销的最佳场景。